Custo do Lead em Ano Eleitoral: O Que Realmente Muda nos Seus Anúncios

Se o custo do lead da sua empresa subiu nos últimos meses, você provavelmente já ouviu a explicação pronta: é a eleição. A propaganda eleitoral começou em 16 de agosto, os candidatos entraram no leilão de anúncios e agora todo mundo paga mais caro para aparecer no Instagram.

A explicação é confortável. Ela tira o problema das suas mãos e coloca num calendário que você não controla. O incômodo é que ela não bate com os números.

Este artigo mostra o que de fato acontece com o custo do lead em ano eleitoral, usando dados públicos do TSE e do mercado de publicidade, mais um ciclo eleitoral inteiro medido dentro de contas de anúncio reais aqui de Governador Valadares. Você vai ver de onde veio a alta que já está no seu extrato, quando a pressão da eleição realmente chega, e o que dá para fazer antes que ela chegue.

O que acontece com o custo do lead quando a propaganda eleitoral começa

A mecânica que todo mundo repete parece óbvia. Candidato entra no leilão de anúncios, disputa as mesmas impressões que você, o preço sobe e o seu custo do lead vai junto. Falta checar o tamanho real dessa disputa, e é aí que a explicação fácil para a alta do custo do lead começa a desmontar.

Quanto dinheiro de campanha entra de verdade no digital

O Fundo Eleitoral de 2026 distribui cerca de R$ 4,9 bilhões entre trinta partidos, segundo o Tribunal Superior Eleitoral.

Esse valor cobre a campanha inteira: material gráfico, pessoal, aluguel, transporte, produção. O impulsionamento digital é uma fatia desse bolo, não o bolo.

Para ter referência de escala: em 2022, até o começo de setembro, os candidatos declararam ao TSE cerca de R$ 15,5 milhões em impulsionamento de posts. No mesmo período, o mercado brasileiro de publicidade digital girava dezenas de bilhões por ano, sendo 55% em redes sociais.

Mesmo num cenário generoso, a verba eleitoral digital é uma fração pequena do que já circula todo ano nas plataformas.

Por que a pressão chega diferente em cada empresa

O efeito é real e merece atenção, mas não é sistêmico. Ele é concentrado em três dimensões ao mesmo tempo.

No tempo, porque a verba de campanha se comprime nas semanas finais em vez de se espalhar pelo período. Na geografia, porque candidato compra o município onde tem base, não o país inteiro. E no público, porque a segmentação eleitoral costuma ser ampla, de perfil generalista, e não o recorte específico que a sua campanha usa.

Por isso duas empresas da mesma cidade podem ver o custo do lead se comportar de formas completamente diferentes em outubro. O que decide não é o calendário, é o quanto o seu público se sobrepõe ao público que a campanha está comprando.

O que já estava encarecendo seus anúncios antes de a eleição começar

Enquanto a atenção se volta para outubro, uma alta bem maior já tinha entrado na sua conta lá em janeiro. Veio diluída mês a mês, sem manchete e sem data marcada, e por isso passa despercebida. O custo do lead da maioria das empresas subiu bastante antes de qualquer candidato registrar candidatura.

O repasse de impostos que subiu 12% em janeiro

A primeira força não tem nada de estratégica, é tributária. Desde primeiro de janeiro de 2026, a Meta repassa aos anunciantes brasileiros tributos que antes absorvia: PIS e Cofins, com alíquota de 9,25%, mais ISS de 2,9%. O impacto médio estimado é de cerca de 12% a mais no custo do anúncio.

Não houve mudança de leilão, de criativo ou de público. Nenhum candidato participou disso. É imposto repassado, e ele entrou no seu custo do lead ainda em janeiro.

Mais anunciantes disputando o mesmo público da sua cidade

A segunda força é estrutural. O investimento em anúncios em redes sociais cresce em ritmo de dois dígitos por ano, enquanto o inventário de qualidade cresce bem menos. Mais dinheiro disputando um espaço que não acompanha significa preço subindo.

A terceira é local, e é a que mais dói em cidade média. Cada empresa que descobre tráfego pago entra disputando exatamente o mesmo público que você. O teto de audiência de Governador Valadares é baixo, e a saturação chega rápido.

Some as três e o resultado aparece nos dados. Numa conta de varejo alimentar que operamos aqui na região, com verba estável o ano inteiro, mesmo público e mesma cidade, o CPM no Meta subiu 64% de janeiro a agosto de 2026. No Google Pesquisa, o custo por clique da mesma empresa subiu 85%.

Traduzindo: a mesma verba compra hoje pouco mais da metade do alcance que comprava em janeiro. Isso é inflação de mídia de verdade, e ela empurrou o custo do lead para cima muito antes de qualquer candidato entrar no leilão.

O que um ciclo eleitoral inteiro mostrou nos dados

A propaganda eleitoral de 2026 tem poucos dias de vida. É cedo demais para qualquer conclusão sobre o custo do lead deste ciclo, e qualquer resposta definitiva agora seria chute, inclusive a minha.

O que dá para fazer é olhar para trás. As contas que operamos têm histórico desde 2024, ano de eleição municipal com disputa de prefeitura na própria cidade. Esse é o cenário mais agressivo possível para quem anuncia localmente, porque candidato a prefeito e a vereador segmentam o mesmo município que você. E 2025, sem eleição, serve de grupo de controle nos mesmos meses.

O erro de comparar dois períodos com verbas diferentes

A primeira leitura parecia confirmar exatamente o que se espera. Nas três semanas que antecederam a votação de 2024, o CPM da conta de varejo estava bem acima do mesmo intervalo de datas em 2025. Eleição de um lado, ano normal do outro, custo maior no ano eleitoral. Parecia caso encerrado.

Só que os dois períodos não eram comparáveis. Naquelas semanas de 2024, a conta estava gastando quase o dobro por dia do que gastava no mês anterior.

E isso muda a leitura inteira. O público que a sua campanha alcança na cidade é finito. Para gastar o dobro por dia dentro desse mesmo público, a plataforma precisa comprar impressões que dispensaria com verba menor: horários piores, pessoas menos propensas a clicar, posições mais disputadas. O preço médio sobe porque você pediu mais volume do mesmo lugar, não porque entrou um concorrente novo no leilão.

Ou seja, o CPM e, na sequência, o custo do lead tinham subido por decisão de orçamento da própria empresa. A eleição só estava acontecendo por perto.

Essa é a confusão mais provável de setembro. Se você aumentar a verba nas próximas semanas e o custo do lead subir junto, o calendário eleitoral vai parecer a explicação óbvia. Antes de aceitar essa conclusão, compare períodos em que você estava investindo o mesmo valor por dia.

O que sobrou quando a verba foi controlada

Refazendo a comparação apenas com dias em que o gasto diário estava na mesma faixa, o efeito some.

Na conta de varejo alimentar, o CPM das semanas que antecederam a votação de 2024, exatamente quando o dinheiro de campanha entra com mais força, ficou abaixo do mesmo intervalo de datas em 2025. Numa escola particular da região, com perfil de anunciante completamente diferente, os dois anos ficaram praticamente idênticos.

Dois negócios sem nenhuma relação entre si, mesma cidade, mesmo resultado. A eleição municipal de 2024 não deixou marca detectável no custo do lead de quem anuncia em Governador Valadares. E tem um detalhe ainda mais útil para quem está lendo isso em agosto: no primeiro mês de propaganda de 2024, o CPM foi indistinguível de um ano sem eleição. O choque, se vier, não vem no começo.

Vale um ajuste de expectativa para este ano. Em 2024 a disputa era municipal, com candidato a prefeito e a vereador comprando anúncio em cima do público daqui. Em 2026 não existe eleição municipal, mas entram campanhas de presidente, governador, senador e deputado, que compram público amplo e alcançam a cidade por outro caminho. A pressão vai existir nos dois casos. O que muda é o formato.

Onde a pressão eleitoral vai bater em 2026 (e onde não vai)

A pressão existe, mas é menor do que se diz. Isso muda a pergunta certa sobre o custo do lead: ela deixa de ser “quanto vai subir” e passa a ser “onde exatamente”. E a resposta está em regra de plataforma, não em previsão de mercado.

A assimetria entre as plataformas

O Google manteve para 2026 a política adotada em 2024 e não aceita anúncios eleitorais no Brasil. Candidatos, partidos e federações não podem impulsionar no Google Ads, no YouTube, na busca ou na rede de display. A empresa alegou insegurança jurídica nas resoluções do TSE e risco de responsabilização pelo conteúdo.

O TikTok proíbe anúncio político globalmente e sempre proibiu. Em 2024 a plataforma bloqueou 45 mil tentativas de anúncio eleitoral no Brasil.

Há ainda um capítulo novo. O ChatGPT começou a exibir anúncios no Brasil em 4 de agosto de 2026, e desde o dia 11 qualquer empresa consegue criar campanha no gerenciador da OpenAI. A política de anúncios da plataforma lista conteúdo político entre as categorias proibidas, detalhando publicidade relacionada a eleições, apoio ou oposição a candidato, partido ou referendo, e incentivo ao voto. O inventário mais novo do mercado brasileiro nasceu fechado para a verba de campanha.

A Meta permite. Na prática, ela é o único leilão de grande volume aberto para o dinheiro de eleição.

A consequência é direta. Toda a pressão eleitoral se concentra em Instagram e Facebook, enquanto Google Pesquisa, TikTok e o inventário novo do ChatGPT ficam estruturalmente protegidos. Quem depende só do Meta carrega o leilão eleitoral inteiro sozinho, e quem distribui verba entre os canais dilui esse risco. Isso não é opinião de gestor de tráfego, é regra escrita de plataforma.

Por que setembro importa mais que agosto

O calendário do TSE ajuda a planejar. A propaganda começou em 16 de agosto, o horário eleitoral gratuito em rádio e TV começa em 28 de agosto, o primeiro turno é em 4 de outubro e o eventual segundo turno em 25 de outubro.

Campanha não gasta linearmente. O dinheiro se concentra nas últimas três a quatro semanas antes da votação, quando a decisão do eleitor ainda está em jogo. Foi o que 2024 mostrou, com o primeiro mês parado e o movimento aparecendo depois.

Ou seja, a janela crítica para o seu custo do lead é de meados de setembro até 4 de outubro. Não é agora.

O risco que pode tirar seus anúncios do ar no pior momento

Há um risco no período eleitoral que fica fora da conversa sobre CPM e custo do lead, e o prejuízo dele é bem mais direto. Anúncio reprovado não roda, e não existe custo do lead que compense uma campanha fora do ar.

A Meta exige autorização prévia para anúncios sobre questões sociais, eleições ou política, e a regra não vale só para candidato. A lista de questões sociais da plataforma inclui saúde, educação, economia, segurança, imigração, meio ambiente, direitos civis e armas.

Traduzindo para o seu negócio: uma escola, uma clínica, uma academia ou uma corretora de seguros pode ter um anúncio absolutamente comercial classificado como conteúdo social. Basta a copy soar como defesa de uma causa em vez de oferta. “A educação no Brasil precisa mudar” vende menos e arrisca mais do que “matrículas abertas para 2027”.

E o custo de errar não é só o anúncio removido. A peça vai para a biblioteca de anúncios e fica arquivada por sete anos, e reprovações recorrentes escalam para restrição da conta, podendo chegar à perda permanente da capacidade de anunciar.

Some a isso que a Meta suspende anúncios de temas sociais e políticos nos dias próximos à votação, seguindo orientação do TSE. Se a sua campanha comercial for classificada errado, ela sai do ar exatamente na semana em que você mais precisa dela.

Cinco cuidados para os próximos sessenta dias:

1. Revise copy e criativo com esse filtro antes de subir. Venda o benefício do seu produto, não participe do debate público. É o ajuste mais barato que existe para proteger o custo do lead neste período.
2. Redobre a atenção se você é de saúde ou educação. Os dois estão na lista de questões sociais, então o mesmo texto que passava tranquilo em março pode travar em setembro.
3. Suba criativo com antecedência. A revisão fica mais lenta e mais rigorosa nesse período. Deixar a aprovação para a véspera de uma data comercial é apostar contra a fila.
4. Se reprovar e você tiver certeza de que foi engano, ajuste a peça e reenvie. Editar manda o anúncio de volta para revisão. Republicar a mesma peça várias vezes é o caminho mais rápido para a conta ser penalizada.
5. Acompanhe a saúde da conta, não só o custo do lead. Uma conta restrita em outubro custa muito mais caro que qualquer alta de custo do lead.

Como proteger o custo do lead sem parar de anunciar

Existe uma parte da conta que é mercado e você não controla, e existe outra que é sua. Separar as duas decide quanto da alta chega no seu bolso.

A aritmética é simples: o custo por clique é o CPM dividido pela taxa de cliques. Se o preço do leilão sobe mas o seu anúncio passa a ser mais clicado, o resultado líquido melhora.

Foi o que aconteceu naquela conta de varejo. O CPM subiu 64% no ano, mas o custo por clique subiu só 21%, porque a taxa de cliques cresceu 35% no meio do caminho. O ganho de criativo e segmentação absorveu cerca de dois terços da inflação de leilão antes dela chegar no que a empresa efetivamente paga.

Ninguém segura CPM, e vale desconfiar de quem prometer isso. O que dá para decidir é quanto daquilo vira custo do lead.

Cinco movimentos concretos para os próximos sessenta dias:

1. Reserve de 15% a 25% de folga no orçamento de setembro no Meta e não pause nada. Se o custo subir, você tem margem. Se não subir, você comprou mais alcance num mês em que parte dos concorrentes vai ter saído com medo.
2. Diversifique o leilão. Google Pesquisa está fora da disputa eleitoral por regra da própria plataforma e capta quem já está procurando o que você vende.
3. Trabalhe a base que já é sua. Lista de clientes, e-mail, WhatsApp e remarketing de quem visitou o site não passam pelo leilão eleitoral. Setembro é o mês certo para colher o que foi plantado.
4. Trate criativo como economia, não como estética. Cada ponto de taxa de cliques derruba o custo por clique e, na sequência, o custo do lead.
5. Meça qual lead virou venda. Sem rastreamento e atribuição corretos, qualquer oscilação de CPM parece catástrofe, e você pode acabar cortando justamente a campanha que estava trazendo o cliente mais rentável.

Por que a qualidade da informação vale mais quando a impressão custa caro

O quinto movimento é o que costuma decidir o resultado.

Toda plataforma de anúncio escolhe para quem mostrar a sua oferta com base no que aprendeu sobre quem já comprou de você. É esse aprendizado que define o seu custo do lead na prática. Só que boa parte dele se perde no caminho: navegador bloqueia rastreamento, o usuário troca de aparelho, o consentimento de cookies derruba parte dos dados. O sistema acaba otimizando às cegas, e você paga duas vezes, em impressão desperdiçada e em custo do lead mais alto do que precisaria ser.

Existem duas correções. A primeira é enviar a informação de conversão direto do seu servidor para a plataforma, em vez de depender só do navegador do visitante. A segunda é devolver para o sistema qual lead virou venda de verdade, conectando o seu CRM à conta de anúncio. Aí o algoritmo para de perseguir formulário preenchido e passa a perseguir gente que compra.

Num leilão barato dá para conviver com desperdício. Num leilão que ficou 64% mais caro em oito meses, não dá. É por isso que rastreamento e atribuição deixaram de ser assunto técnico e viraram assunto de margem: eles são a diferença entre um custo do lead que cabe na sua conta e um que não cabe.

Imagine chegar em novembro com o extrato na mão sabendo exatamente quanto do seu custo do lead veio do leilão, quanto veio da sua própria decisão de verba e quanto veio de criativo cansado. Essa clareza separa quem atravessa o período eleitoral com previsibilidade de quem só reage a ele.

Perguntas frequentes sobre custo do lead em ano eleitoral

Quer saber para onde está indo o seu custo do lead?

A diferença entre atravessar o período eleitoral e ser atropelado por ele quase nunca está no leilão. Está em saber de onde vem cada real do seu custo do lead e qual campanha realmente traz cliente.

É isso que fazemos na Navival: rastreamento completo, atribuição correta e otimização contínua para que a inflação do leilão chegue amortecida no seu resultado, e não integral.

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